不得不承認，中國智能手機市場是一個看似殘酷，但又總能給我們帶來驚喜的市場。有些曾經無人不知的大品牌可以在一夜之間消失在大眾視野當中，而一些大家以為「已經倒閉」的品牌，卻總能給我們帶來驚喜。

比如在前段時間，國產手機曾經的王者——金立，就在微信直播帶貨了。

(資料圖片)

圖片來源：雷科技

首先需要說明的是，這個叫做「金立工廠手機店」的直播視頻號和大家搜索「金立手機」所找到的微信公眾號并不是同一個：「金立手機」的賬號主體是深圳市金立通信設備有限公司，而「金立工廠手機店」的賬號主體則是一家叫做「深圳市宇涵電子商務有限公司」的企業，而且兩者所銷售手機看起來也不太一樣：

「金立手機」已經將銷售重心放到了以老人機為主的功能手機身上，而這些手機的賣點和大家印象中「金立語音王」時代的手機看起來也大差不差，賣點也都以「大字體」為主。就算主動找到金立手機的智能手機分區，找到的也只剩金立F1 Plus和金立F3 Pro兩款手機：一款看起來像對iPhone的拙劣模仿，另一款看起來也像對iPhone的拙劣模仿。

不過「金立工廠手機店」中銷售的手機就不一樣了。

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可能是剛開始直播，店鋪沒有準備好原因，小雷14日第一次打開這家「金立工廠手機店」的商品列表時，甚至還能看到標簽為「林家人專屬」的「輕奢鑲鉆防爆」智能手機，估計是店鋪上一個直播IP的遺留商品。

除此之外，還有一款名字為「酷馳品牌GUCCI8輕奢雙屏皇室施華洛世奇鑲鉆?」的智能手機同時掛著8999元和899元起這兩個售價，可以說和「金品質、立天下」沒有絲毫聯系。

而當小雷15號再次打開這家金立工廠手機店的店鋪時，那些無關的商品鏈接已經清理完畢，只剩下金立G15promax和金立G13promax兩款手機和一個車載手機吸盤支架，售價分別為699元起、599元起和22元起。

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很顯然，這家「金立工廠手機代理」和我們所熟悉的金立手機已經沒有什么直接關系了，只不過是使用了金立這個品牌為手機「貼牌」而已。而事實上，將自己的品牌作為商品，「出租」給工廠作為貼牌并不是手機行業的個例。

電子產品的「大貼牌時代」

除金立外，不少曾在國內手機市場紅極一時，但在2018年前后被手機巨頭「淘汰」的品牌都選擇了貼牌這個「榨取品牌剩余價值」的經營方式，比如小辣椒、酷比、朵唯，以及大家可能相對更熟悉的NOKIA。

由于Windows Phone計劃表現過于慘淡，微軟將諾基亞移動設備服務部門「敲骨吸髓」后，在2016年將諾基亞（諾基亞移動設備）的智能手機業務賣給了HMD Global——富士康的合作企業。簡單來說就是HMD做設計，富士康負責制造，最后再打上NOKIA的商標來銷售。

而在國內市場，手機貼牌的現象則更為普遍。可能有人認為現在國內Android手機市場很「卷」，殊不知現在國內Android市場已經是品牌經歷腥風血雨后難得的市場平靜期。在2011-2014這個功能手機到智能手機的轉折時期，無數國內手機品牌在Android市場貼身肉搏，不同于傳統線下手機品牌的互聯網手機品牌也如雨后春筍般涌現在市場中。大可樂、大黃蜂、小辣椒、IUNI等老玩家耳熟能詳的品牌就誕生于那個時代。

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其實從當時的眼光來看，由于國內Android軟件生態還處于無序狀態，這些還用著功能機時代的市場策略，以機海戰術取勝的手機品牌確實能滿足當時的用戶需求。畢竟當時很多人對智能手機的要求還只是「能打電話、能聊QQ」而已，對游戲的需求也不是原神，而是手機斗地主。

但在2014年國家開始大力推廣4G網絡后，國內Android的軟件生態逐漸成形，豐富的移動網絡生態讓消費者開始注重手機的硬件性能和軟件「可玩性」，也就在同一時期，國內Android品牌開始出現分層：處于頂部的互聯網品牌和少數傳統手機品牌開始用出貨量提高自己面對供應商時的話語權。而處于下層的少數互聯網品牌和傳統手機品牌則陷入了「螺旋向下」的泥潭當中。

由于手機競爭力不足，品牌無法獲得足夠的銷量；由于銷量不足，品牌只能調低零部件的采購數量；由于采購量太低，品牌喪失了采購的議價權；由于高端采購成本過高，品牌無法在合理的價格內提高自己的產品競爭力。幾次循環下去，品牌手中還值錢的資產就只剩下那個功能機時代和智能手機時代早期打拼下來的「招牌」了。

貼牌為什么高端不起來？

趁著供應商、代工廠還愿意為自己的品牌花錢，「成為南極人」已經是這些手機品牌先行者唯一的出路了。那么問題來了，既然開始「貼牌」，為什么這些品牌的「買家」不用這些買來的品牌推出自己的高端產品呢？或者說，為什么貼牌貼不出高端產品呢？

對于「賣家」來說，被人用我的品牌推出高端產品自然是一件好事，畢竟這顯得我的品牌不那么「落魄」。但對「買家」來說，推出「高端貼牌」并不是什么好主意。

首先，大多數貼牌品牌的「買家」都和手機行業的上游供應商或代工廠有千絲萬縷的聯系，對于這些代工廠來說，推出高端產品很可能會對自己本身的主營業務——代工產生影響。如果大家想不明白的話可以想象一下「富士康用Apple的標準推出自己的Foxphone」會是怎樣的情景。

其次，大多數代工廠推出「貼牌」產品，其本意并不是用低價產品搶占市場，而是想辦法將自己手中的積壓庫存「消化掉」。舉個不太恰當的例子，高端餐飲的后廚開個小外賣店，其本意只不過是把冰箱里的庫存蔬菜拿出來做個蛋炒飯，并沒有和前廚競爭的打算。

由于種種原因，手機品牌在采購元件時往往需要「配貨」。而這些拿來「湊單」的元件，最終歸宿不是品牌的中低端機型就是代工廠的貼牌機。

圖片來源：金立

再說了，貼牌的不確定性始終要高于自有品牌，王老吉和加多寶、華彬和奧地利RedBull例子告訴我們，貼牌賺來的口碑最終都歸于原品牌。為了避免「為他人打拼」的情況再次出現，幾乎所有貼牌品牌都不會用心經營這些買來的「品牌」。而這么做的最終結局，自然是做出來的手機「得過且過」，消費者「愛理不理」了。

這些廠商選擇這條生存之路，自然也是有原因的。根據《2020騰訊手機行業洞察白皮書》，直到前年，低端手機依然占據29%的存量市場，并且持續保持第一大細分價位檔的地位。甚至在換機這方面，2019年依然有27.4%的用戶選擇購買低端手機，這部分人群在所有新換機用戶群體中的占比依然最高。由此看來，國內低端手機市場依然存在著不錯的空間。

而大可樂、小辣椒，以及今天的主角金立手機，也只不過是代工廠填補低端手機市場空間過程中，微不足道的「犧牲品」而已。

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