在動(dòng)輒幾百上千元一件的大牌女裝面前，最近幾年，一批主要面向95后、00后年輕女生，主打高性價(jià)比的服裝店正在北京、上海等地的熱門商圈迅速躥紅。從“BM風(fēng)”鼻祖Brandy Melville到陸續(xù)涌現(xiàn)的“BF”“OM”“WM”，再到新開業(yè)的“MF”，這些“少女潮牌”何以成為女生的“服裝天堂”？
“爆火”女裝品牌進(jìn)京
明亮的粉紅色招牌、“工業(yè)風(fēng)”十足的射燈吊頂、精心陳列的各式服裝……在北京西單大悅城B1層，這家名為MUSTOFF的女裝店一開業(yè)就吸引了不少女生的眼球。
4月4日，女裝品牌MUSTOFF北京首店在西單大悅城B1正式開業(yè)。
這是MUSTOFF在北京開設(shè)的首家門店。官方資料顯示，MUSTOFF的中文名稱是“目都福”，2022年創(chuàng)立于浙江杭州，主要面向“熱愛時(shí)尚的年輕人”，經(jīng)營(yíng)模式推崇“自助無跟隨”，希望通過不強(qiáng)制推銷的手段讓顧客“在輕松自在的環(huán)境中找到適合自己的款式。”
瀏覽品牌的社交媒體賬號(hào)，記者注意到，MUSTOFF似乎在著力把“平價(jià)”打造為品牌標(biāo)簽，“性價(jià)比天堂”“好逛又便宜”“學(xué)生黨超愛的平價(jià)服裝店”……諸如此類的宣傳語時(shí)常被標(biāo)注在其社交媒體內(nèi)容的醒目位置。
在實(shí)地探訪該門店時(shí)，記者看到，MUSTOFF店內(nèi)陳列了T恤、吊帶上衣、裙裝、褲裝等眾多款式的貨品，蕾絲、蝴蝶結(jié)、卡通圖案等少女心十足的元素在服裝上不時(shí)出現(xiàn)，盡顯“甜美風(fēng)”。在售價(jià)方面，店內(nèi)多數(shù)服飾的價(jià)格不超過200元，有些T恤和吊帶上衣的價(jià)格只要幾十元，與同一商場(chǎng)內(nèi)的其他大牌女裝相比，價(jià)格的確比較親民。
消費(fèi)者正在MUSTOFF門店內(nèi)選購服飾。
時(shí)值傍晚，店內(nèi)生意不錯(cuò)，不少年輕女生正在或獨(dú)自或結(jié)伴地挑選心儀服飾，有些女生一口氣挑了四五件衣服，準(zhǔn)備拿進(jìn)試衣間試穿。“西單大悅城負(fù)一層的品牌都挺‘年輕’，這家店我覺得價(jià)格不算貴，風(fēng)格也比較適合年輕女生，下次再來這家商場(chǎng)，我應(yīng)該還會(huì)進(jìn)來逛逛。”店內(nèi)的00后消費(fèi)者小盛（化名）告訴記者。
一名消費(fèi)者一次性挑選了不少服飾。
開業(yè)前幾日，MUSTOFF也確實(shí)賣出了“爆火”的成績(jī)。根據(jù)西單大悅城給出的數(shù)據(jù)，門店自4月4日開業(yè)以來，3天營(yíng)業(yè)額即突破38萬元，小紅書相關(guān)筆記數(shù)量突破500條，全網(wǎng)曝光量超過600萬次，實(shí)現(xiàn)“開門紅”。
“平價(jià)少女潮牌”快速鋪店
記者注意到，MUSTOFF官方社交賬號(hào)的頭像圖案顯示為“MF”兩個(gè)英文字母，品牌在其發(fā)布的社交媒體內(nèi)容中，有時(shí)也會(huì)自稱“MF”。這樣的簡(jiǎn)稱，不禁讓一些消費(fèi)者調(diào)侃：北京“各種B各種M”的服裝店又多了一家。
事實(shí)上，在MUSTOFF開業(yè)前，北京近幾年已涌現(xiàn)不少平價(jià)快時(shí)尚女裝店，如BM（Brandy Melville）、BF（Basement FG）、OM（One Moment）等。此外，WM（W.management）北京首店也于近日在大興薈聚商場(chǎng)建起圍擋，不久后將正式開業(yè)。因?yàn)榻鼉赡暝谑袌?chǎng)上迅速興起，且品牌名稱的簡(jiǎn)寫都是兩個(gè)字母，不少消費(fèi)者對(duì)此表示“傻傻分不清”。
W.management近日在北京薈聚商場(chǎng)設(shè)立圍擋。
在這些品牌中，Brandy Melville的創(chuàng)立時(shí)間相對(duì)較早，知名度也相對(duì)更高。公開資料顯示，Brandy Melville創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代初，源于意大利，主打美式少女風(fēng)。2019年9月，BM全國(guó)首店在上海安福路開業(yè)，一度成為安福路上“最熱鬧的景點(diǎn)”。目前，BM在中國(guó)內(nèi)地共開設(shè)三家門店，另外兩家為北京三里屯店和成都東郊記憶店。每次新店開業(yè)，BM都會(huì)引發(fā)轟動(dòng)一時(shí)的“打卡潮”。
Brandy Melville北京三里屯店外觀。
BF、OM、WM等則是近幾年新創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)服飾品牌，銷售品類以女裝為主，也包含部分男裝。愛企查資料顯示，BASEMENT FG背后的北京藍(lán)色信號(hào)電子商務(wù)有限公司于2020年10月成立，2023年4月獲得樂華娛樂投資。截至目前，BF不僅已在北京京順園公園和朝外THE BOX開設(shè)了兩家門店，還在成都、武漢、重慶、西安、上海相繼開設(shè)新店。One Moment于2024年4月在北京開出全國(guó)首店，與BF僅有一條馬路之隔，此后還在鄭州、長(zhǎng)春、杭州、蘭州、長(zhǎng)沙鋪設(shè)店鋪。W.management的開店速度更加驚人，創(chuàng)立于2023年，如今已在全國(guó)17個(gè)城市開設(shè)了21家門店。
Basement FG北京朝外THE BOX店外觀。
One Moment北京朝外THE BOX店外觀。
最近在西單大悅城開業(yè)的MUSTOFF，此前也已在江浙滬地區(qū)開設(shè)13家門店。不過，雖然因?yàn)槠放泼Q被網(wǎng)友們自發(fā)劃入“各種B各種M”的大類，但MUSTOFF在經(jīng)營(yíng)模式上實(shí)則與上述幾個(gè)品牌存在一定差異。以北京地區(qū)為例，BM、BF、OM采用的都是倉儲(chǔ)大店模式，一般包含兩層，占地面積在1500平方米甚至2000平方米以上。根據(jù)BF官方品牌介紹，品牌計(jì)劃3至5年內(nèi)在全國(guó)一、二線城市及主要省會(huì)城市設(shè)立2000平方米以上實(shí)體店。
BM、BF、OM等服裝品牌主要采用倉儲(chǔ)大店模式，圖為One Moment北京朝外THE BOX店。
與之相比，MUSTOFF在西單大悅城內(nèi)開設(shè)的則是常規(guī)大小的商場(chǎng)店。在此之前，Unifree、a blueberry等新興女裝品牌也曾在2024年登陸北京西單大悅城、薈聚、合生匯等熱門商場(chǎng)。但不管是大型倉儲(chǔ)點(diǎn)還是中小型商場(chǎng)店，這些新興的“少女潮牌”們都在以迅猛的姿態(tài)掀起線下女裝市場(chǎng)的新風(fēng)暴。
有熱度，也有爭(zhēng)議
雖然風(fēng)格或多或少存在差異，但既然能在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)迅速擴(kuò)大規(guī)模，除了平價(jià)外，這些“少女潮牌”們的成功之道還存在一些共通之處。
一方面，這些品牌十分擅長(zhǎng)利用社交媒體打造自身影響力。它們精心運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，不僅通過發(fā)布精美的服裝搭配圖片和試穿視頻吸引大量粉絲關(guān)注，還會(huì)積極與眾多時(shí)尚博主、網(wǎng)紅達(dá)人展開合作，通過他們的帶動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大客群。此外，品牌還會(huì)在線上發(fā)起各種互動(dòng)活動(dòng)，如穿搭比賽、打卡贈(zèng)送小禮品等，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌在社交媒體平臺(tái)上的熱度和話題性。
以MUSTOFF為例，在西單大悅城新店開業(yè)前幾日，品牌就已開始在小紅書等社交媒體平臺(tái)上積極發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，為開業(yè)預(yù)熱。新店開業(yè)前三天，門店不僅有多買多減的折扣優(yōu)惠，進(jìn)店消費(fèi)者還可通過在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音平臺(tái)的打卡活動(dòng)換取可愛的發(fā)夾或掛件。“每日100個(gè)”的贈(zèng)品限量，讓活動(dòng)開啟后，店內(nèi)迅速排起長(zhǎng)隊(duì)。
另一方面，從這些品牌的招聘啟事中可以看出，“少女潮牌”們?cè)诘赇佇蜗笏茉旆矫鏄O為用心，店員們的外在形象和氣質(zhì)往往十分“養(yǎng)眼”。有時(shí)，Basement FG、One Moment等品牌還會(huì)推出“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)具有一定知名度的明星或人氣網(wǎng)紅擔(dān)任店長(zhǎng)角色，通過與消費(fèi)者的親切互動(dòng)，提升店鋪的曝光度和客流量。
One Moment結(jié)賬區(qū)，工作人員正在為消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算。
更重要的是，在服裝風(fēng)格上，由Brandy Melville開創(chuàng)的“BM風(fēng)”也對(duì)這些品牌的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。“BM 風(fēng)”以其凸顯身材曲線、展現(xiàn)青春活力的特點(diǎn)，吸引了眾多身材姣好、追求時(shí)尚潮流的年輕女性。這類風(fēng)格的服裝多采用緊身、短款的設(shè)計(jì)，能夠充分展現(xiàn)女性的身材優(yōu)勢(shì)，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性時(shí)尚的追求。
消費(fèi)者正在One Moment門店內(nèi)選購服飾。
不過，成也“BM風(fēng)”，敗也“BM風(fēng)”。在熱度背后，這類服裝也時(shí)常因?yàn)槠〉某叽a而引發(fā)爭(zhēng)議。消費(fèi)者婷婷（化名）告訴記者，自己對(duì)BM等服裝店早有耳聞，但因?yàn)槎鄶?shù)服裝不適合自己的身材，她在買衣服時(shí)往往不會(huì)考慮類似品牌。
此外，隨著同類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，此刻還處在迅速發(fā)展階段的“少女潮牌”們，未來可能將面臨如何從一眾同質(zhì)化品牌中脫穎而出的挑戰(zhàn)。或許，消費(fèi)者對(duì)“各種B各種M”的調(diào)侃，應(yīng)當(dāng)引發(fā)類似品牌的重視——難道“傻傻分不清”，對(duì)這些品牌來說，真的是一件好事嗎？
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