補(bǔ)電商渠道短板
重新進(jìn)入中國市場的Forever 21開啟了一系列營銷活動。近日，F(xiàn)orever 21在上海地鐵18號線包下專列廣告車廂，并在上海、杭州、武漢三地購物中心投放大屏廣告。此前，在電影《魔法藍(lán)精靈》上映時(shí)，F(xiàn)orever 21也借勢宣傳，發(fā)布與藍(lán)精靈IP的聯(lián)名系列。今年6月，F(xiàn)orever 21在杭州草莓音樂節(jié)舉辦快閃活動。
(資料圖片僅供參考)
一系列營銷活動背后是Forever 21想要重新布局中國市場。前不久，F(xiàn)orever 21母公司Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG公司”）在微信公眾號宣布與上海橙迪貿(mào)易有限公司（以下簡稱“上海橙迪”）達(dá)成合作，重新布局中國市場，且全面升級Forever 21在中國市場的業(yè)務(wù)。
目前，F(xiàn)orever 21小紅書官方賬號已經(jīng)上線，其背后運(yùn)營主體為上海橙迪。根據(jù)ABG公司官方披露的信息，作為Forever 21品牌在中國市場的被授權(quán)方，上海橙迪將負(fù)責(zé)Forever 21在中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。同時(shí)，ABG公司也表示，通過此次與上海橙迪的合作，F(xiàn)orever 21將加速其在中國市場的品牌煥新，線上店鋪也將同時(shí)煥新，并計(jì)劃于未來繼續(xù)布局線下零售渠道。
值得注意的是，上海橙迪背后的第一大股東是唯品會。根據(jù)天眼查信息，上海橙迪成立于2015年，廣州唯品會電子商務(wù)有限公司持股比例為35%，為第一大股東。這也被業(yè)界認(rèn)為唯品會是Forever 21此次在中國市場的戰(zhàn)略合作伙伴。
對此，北京商報(bào)記者對Forever 21、上海橙迪進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示：“Forever21選擇合作唯品會，可以看作是Forever 21補(bǔ)齊電商渠道的一種策略，唯品會具備電商平臺的能力，利用平臺渠道資源能力能夠更好體現(xiàn)Forever 21快時(shí)尚的定位，補(bǔ)齊其之前的電商渠道短板。”
唯品會成立于2008年8月，定位是品牌特賣，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售國內(nèi)外中高端品牌折扣商品，涵蓋服飾、美妝、家居等品類。其經(jīng)營模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商的常規(guī)銷售模式，唯品會通過限時(shí)折扣模式為品牌方處理庫存，同時(shí)滿足消費(fèi)者對品牌低價(jià)購物的需求。
三進(jìn)三出中國市場
對于很多中國消費(fèi)者而言，F(xiàn)orever 21并不陌生。Forever 21早在2008年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場。這一年，F(xiàn)orever 21在江蘇常熟開設(shè)首店，但因選址偏離核心客群、品牌認(rèn)知度不足，僅一年后便停止運(yùn)營。
2011年，F(xiàn)orever 21卷土重來，與永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司合作，該公司負(fù)責(zé)Forever 21品牌在中國市場的線下門店擴(kuò)張與線上渠道布局。Forever 21此番進(jìn)入恰逢中國電商發(fā)展得如火如荼，但Forever 21沒有吃到電商紅利，反而將更多的注意力放在線下，不斷開設(shè)線下門店。在本土服飾與成千上萬的電商賣家夾擊下，2017年開始，F(xiàn)orever 21在中國市場開始收縮，陸續(xù)關(guān)閉其中國官網(wǎng)、電商平臺及剩余線下門店，而永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司也于2023年7月因破產(chǎn)被注銷。Forever21也不得不以失敗收場。
其實(shí)這一時(shí)期的Forever 21不只是在中國市場發(fā)展不樂觀，其在世界范圍內(nèi)也一直處于“退退退”的狀態(tài)。公開資料顯示，早在2016年，F(xiàn)orever 21就宣布退出蘇格蘭市場。2017年末，F(xiàn)orever 21在悉尼關(guān)閉僅有的旗艦店后。同年，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉位于日本東京原宿旗艦店。
對于中國市場，F(xiàn)orever 21有著自己的執(zhí)著。2021年，F(xiàn)orever 21第三次嘗試布局中國市場，運(yùn)營方變更為Lasonic Limited（旭聲有限公司）及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司，計(jì)劃通過少量線下門店及天貓、拼多多、唯品會等電商平臺重啟業(yè)務(wù)。但此次回歸也未能突破瓶頸，線上銷量平平，線下布局有限，其運(yùn)營的品牌公眾號于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉。
整體來看，F(xiàn)orever 21幾次進(jìn)入中國市場的定位是中高端快時(shí)尚品牌，產(chǎn)品單價(jià)基本在200—300元上下，部分價(jià)格甚至更高。但是在產(chǎn)品風(fēng)格方面，不少消費(fèi)者認(rèn)為該品牌產(chǎn)品與本土審美脫節(jié)。
在要客研究院院長周婷看來，F(xiàn)orever 21三進(jìn)三出的核心問題是品牌力和產(chǎn)品力的問題，其次是市場策略，特別是渠道選擇方面。
“中國市場有著龐大內(nèi)銷市場，這是任何國際品牌不容忽視的，三進(jìn)三出可以看到Forever21對于中國市場的執(zhí)著。Forever 21之前本土化策略沒有認(rèn)準(zhǔn)問題點(diǎn)所在，此番重新歸來，和唯品會合作正好可以形成互補(bǔ)。”程偉雄補(bǔ)充道。
低價(jià)競爭
眾所周知，唯品會以打折促銷聞名，低價(jià)分銷是唯品會的優(yōu)勢，F(xiàn)orever21重回中國市場選擇背后有著唯品會支撐的上海橙迪，而此番合作對象的選擇被認(rèn)為是Forever 21釋放的一種信號——低成本開拓中國市場。
周婷認(rèn)為，F(xiàn)orever 21此番進(jìn)入中國市場合作唯品會，就是想低成本或者零成本開拓中國市場，或者沒有預(yù)算也不想投入太多預(yù)算。唯品會除了能通過打折促銷幫助Forever 21賣一些貨以外，并不能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的發(fā)展。
市場也有另一種聲音傳出——Forever 21此番進(jìn)來是為了搶占ZARA、H&M等放棄的低端快時(shí)尚市場。
事實(shí)上，如今的中國快時(shí)尚市場早已發(fā)生改變，曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M等隨著市場份額不斷下滑，在不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，放棄低價(jià)競爭，弱化平價(jià)時(shí)尚標(biāo)簽，向高端化轉(zhuǎn)型，如ZARA大量關(guān)閉低效門店，將門店轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心+前置倉”，通過RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下庫存打通，提升品牌形象，強(qiáng)調(diào)高端時(shí)尚品牌定位。同時(shí)ZARA母公司也發(fā)力更具潛力的高端品牌。
再看本土快時(shí)尚品牌，近兩年崛起的快時(shí)尚品牌UR以“快”聞名。據(jù)了解，UR采用“小單快反”模式，依托高效供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)快速迭代。這種模式既能保持商品新鮮感，又能降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。其貨品迭代周期為45天，每周二、周五更新貨品。每年推出3000—4000款商品，采用45天淘汰周期，確保貨品新鮮度。而快時(shí)尚品牌Shein的新款從設(shè)計(jì)到上架周期壓縮至1周內(nèi)，實(shí)際生產(chǎn)窗口期僅3—5天。而在低價(jià)領(lǐng)域，Shein似乎更有話語權(quán)，據(jù)了解，Shein產(chǎn)品的單價(jià)幾乎在10美元以下。
快時(shí)尚的市場競爭在加劇，此番歸來的Forever 21能有多少機(jī)會？
在周婷看來，靠品牌、產(chǎn)品和價(jià)格錯(cuò)位而獲得發(fā)展的快時(shí)尚品牌正在逐步退出市場，消費(fèi)者越來越明白一分錢一分貨的道理，特別是高端消費(fèi)者，越來越對物美價(jià)廉概念不感冒，這就導(dǎo)致快時(shí)尚生存空間越來越小。Forever 21此番歸來并不具備多大優(yōu)勢，特別是在客戶消費(fèi)多元化個(gè)性化、供應(yīng)平臺化去中介化的當(dāng)下，客戶選擇越來越多，F(xiàn)orever 21的競爭力也就越小。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前Forever 21在唯品會開設(shè)了旗艦店，店里一款格子衫特賣價(jià)為166元，原價(jià)為759元。在該旗艦店，大部分產(chǎn)品進(jìn)行2折甩賣，甚至部分產(chǎn)品優(yōu)惠折扣為1折。
在程偉雄看來，中國電商快速崛起讓中國快時(shí)尚市場的發(fā)展快于全球市場，在供應(yīng)端采購生產(chǎn)的“快”和消費(fèi)端上新的“快”，已經(jīng)讓國內(nèi)外快時(shí)尚品牌市場發(fā)生快速迭代，讓更多的本土中小品牌快速成長，F(xiàn)orever 21此番歸來不僅僅是要彌補(bǔ)線上渠道的不足，也需要利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字驅(qū)動、數(shù)字營銷，快速捕捉消費(fèi)者新畫像，做好適合中國用戶穿著的系列產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
不過程偉雄也認(rèn)為：“中國市場足夠大，F(xiàn)orever 21只要堅(jiān)持下去，有足夠的本土化市場策略和戰(zhàn)略定力，在中國快時(shí)尚市場依然能夠分一杯羹。”
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