沸騰煙火助燃消費

編者按：黨的二十大報告強調，“增強消費對經濟發展的基礎性作用。”2022年中央經濟工作會議要求，“要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。”

作為疫情放開之后第一個618購物節，勢必將成為兵家必爭之地。今年以來，餐飲、旅游、酒店、商超等行業都迎來了“報復性”消費復蘇，從春節的人流到餐飲排隊的長龍，從淄博燒烤的熱潮到五一出游的盛況，都體現出了沸騰煙火氣回歸。不過，也有觀點認為，面對多年的造節促銷，消費者也越來越趨于理性，而商家同時在與時俱進求新求變。因此，今夏的618備受關注，會有什么新趨勢、新特色、新亮點呢？又有哪些改變，哪些不變？（林曦）

(資料圖片)

“這位大哥，錯過618真的就沒了，酒廠已經通知節后這款就下架了，你看還給你送這么多酒。”在抖音平臺一家名酒的旗艦店，年輕的女主播抱著桌上的幾盒白酒，對著屏幕另一頭的網友喊話。“別猶豫了，單筆金額超過2萬，除了這些酒，我再送你一款戴森吸塵器。”女主播使出了殺手锏。

各大電商平臺的618大促上個月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場面不斷上演。強調低價、加送贈品，是主播們“催單”的主要話術。

21世紀經濟報道記者梳理發現，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現象。

白酒品牌主要通過線下經銷商渠道銷售，因此普遍對線上促銷非常謹慎。但今年618，八代五糧液、國窖1573、汾酒青花20、 君品習酒、郎酒青花郎、內參酒等白酒大單品，都出現了最終到手價明顯低于官方建議零售價的情況，部分大單品的到手價逼近甚至低于出廠價。

而從各大平臺的熱銷榜單來看，今年白酒行業出現兩頭熱的趨勢——熱銷產品一半是一線名酒，另一半是主打性價比的中小品牌。

白酒大促：普遍低于官方價

6月白酒消費迎來淡季。618大促成為電商平臺、渠道經銷商甚至酒企官方上半年的“最后一搏”，不少白酒愛好者也喜歡在這時“撿漏”。

21世紀經濟報道記者在多家電商平臺發現，今年白酒品牌的促銷力度普遍很大。

五糧液（000858.SZ）的大單品“500ml52度八代五糧液”建議零售價是1499元，在京東五糧液旗艦店6月8日當天券后到手價為1009元，在天貓的蘇寧易購官方旗艦店到手價只要999元。

瀘州老窖（000569.SZ）的“500ml52度國窖1573”建議零售價為1399元，在瀘州老窖京東自營旗艦店到手價為1049元，差價超過300元。

山西汾酒（600809.SH）的“500ml53度汾酒青花20”建議零售價超過500元，在京東汾酒官方旗艦店預估到手價418元，青花汾酒京東自營官方旗艦店到手價409元。

洋河股份（002304.SZ）的“550ml52度夢之藍M6+”建議零售價超過900元，但在天貓、抖音的洋河官方旗艦店活動價都在829元，在洋河京東自營旗艦店到手價低至798元。

習酒的“500ml53度君品習酒”建議零售價1498元，在京東超市習酒醬酒旗艦店的券后到手價低至949元，差價超過500元。

在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈品、定金膨脹等促銷手段都出現了。

在天貓劍南春官方旗艦店，消費者可支付1分錢搶購360元抵扣券，部分商品滿199元減20元、滿299減40元。

在京東瀘州老窖官方旗艦店，消費者能以促銷低價買到國窖1573的同時，另額外付9.9元就能換購價格百元左右的老窖世家等其他產品。

一些知名白酒的大單品還開啟了預售，但未公布最終價。在京東五糧液品牌旗艦店，消費者可以20元定金抵扣120元購買52度八代五糧液。客服對21世紀經濟報道記者表示，最終價格肯定低于千元。

多款千元級大單品的售價逼近甚至低于出廠價。

郎酒的大單品“500ml53度青花郎”建議零售價為1499元，去年出廠價調高至1099元。在郎酒京東平臺自營旗艦店到手價只要1049元，比出廠價低50元。

在阿里資產自營店，500ml52度八代五糧液的到手價只要969元，相當于出廠價。酒鬼酒（000799.SZ）的大單品“500ml54度內參酒”出廠價1050元，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價只要938元。

而一些參與平臺補貼活動的第三方賣家開價更低。

一家參與百億補貼的淘寶網店的52度八代五糧液賣價低至859元。在拼多多，一家參與百億補貼的網店的53度青花20賣價為345元。在淘寶、京東上一些第三方網店，建議零售價1199元的53度青花30復興版賣價不到870元， 君品習酒定價不到900元，內參酒不到900元。

53度飛天茅臺酒仍然是一瓶難求，而市場價曾一度被炒至2000元的茅臺1935，今年價格也有走低趨勢。淘寶和京東上，不少第三方賣家定價在1009元甚至不足千元，低于1188元的官方指導價。

在各家平臺的大力促銷下，今年618白酒品類的銷售熱度整體有所回升。

5月31日淘寶天貓618開賣前4小時，白酒品類銷售同比增長超過56%，其中水井坊、國窖1573、茅臺王子酒的旗艦店銷量同比增速超過100%。京東超市618開門紅前28小時，酒類商品成交額同比增長100%，其中劍南春銷售額同比增長3.5倍，酒仙網、華致酒行（300755.SZ）銷售同比增長10倍。

一些白酒新品也趁熱度在618期間線上開售。劍南春定價1818元的高端新品“皇家劍南春”選擇618期間在天貓首發，茅臺集團保健酒業的百元級醬酒臺源酒6月13日開始在京東線上首發。

性價比白酒受追捧清收、控貨手段頻出

不過有長期觀察線上促銷的酒商認為，今年618線上白酒還稱不上“史上最低價”。

“感覺今年其實比去年熱度好一些，大部分確實是近幾個月低價，但也有少部分品牌往年價格更低。”一位線下渠道商對21世紀經濟報道記者透露，比如汾酒的青花20，去年有一段時間最低價不到400元，往年618也有不到350元的價格。

更值得注意的是，白酒行業兩頭熱的趨勢，體現在了今年各大平臺的熱銷榜單中。

21世紀經濟報道記者注意到，今年各大平臺的白酒熱賣榜單上不僅有茅臺、五糧液、洋河等名酒，一些主打性價比的醬酒產品也躋身其中。

比如抖音白酒熱賣金榜的前十名，出現了遠明醬酒、懷莊酒業、王丙乾等非一線醬酒品牌的整箱裝產品，單瓶多在兩三百元，王丙乾更是推出了“拍1瓶發7瓶”的玩法，算下來單瓶不到140元。而在天貓榜單白酒熱賣榜上，也出現了百元級醬酒珍酒映山紅等平價產品。

在線上大促的激烈競爭下，不少線下渠道也開出了近期低價。

21世紀經濟報道記者走訪重慶幾家線下商超和煙酒零售店發現，500ml52度八代五糧液零售終端的價格已低至千元左右，多家門店開出的賣價是999元。

建議零售價至少799元的珍酒珍十五，重慶線下渠道賣價可低至599元，而其京東自營官方旗艦店的到手價只要510元。有門店表示，最近珍酒有開瓶掃碼活動，瓶上有中獎標識的很容易中獎。

武漢金魁科技有限公司董事長、酒業營銷資深人士肖竹青指出，雖然線上白酒銷售額僅占到行業銷售規模的約10%，但由于大促期間線上價格優惠大，價格過低會對渠道信心產生很大影響，因此各家酒企對線上價格都非常敏感。

尤其在今年的消費大環境下，外界尤其擔憂白酒庫存面臨壓力，白酒板塊上半年已經多次大跌。面對外界問詢，各家酒企的口徑出奇一致：近期動銷良好，庫存水平合理。

在機構看來，各家白酒近期賣出低價，與酒企保證上半年任務進度有關。華創證券食品飲料團隊6月12日的研報稱，當下酒企保障年中進度下，延續周轉為先策略，端午節奏多有前置，價格短期承壓。

但從一些酒企的動作能看出，線上低價促銷實際上還是給線下帶來了巨大壓力。

金沙酒業近日就發文，要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上低于600元的低價珍品摘要，包含拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等傳統電商平臺以及抖音、快手等渠道。不過21世紀經濟報道記者6月14日查詢發現，淘寶、京東、拼多多上仍有不少買家給出590元、579元的低價。

去年12月瀘州老窖也曾給京東發函，指出對方低價銷售國窖1573對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，一度提出暫停與京東的合作。

此外，通過控貨減少供應避免沖擊市場，也是酒企在銷售淡季常用的手段。今年初以來，已經有瀘州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企紛紛提出控貨來保證渠道利潤。

酒鬼酒副總經理王哲在5月的業績說明會上就表示，酒鬼酒正在全面治理市場竄貨和低價行為，其中內參的控貨是圍繞實現價格的穩定，保證經銷商利潤，全年發貨根據經銷商庫存量發貨，不壓貨。

在5月的年度股東大會上，五糧液副總經理劉洋也承認“普五”價格確實有所倒掛，但表示今年有信心實現順價。

中國酒業協會理事長宋書玉在6月初出席活動時指出，今年酒類基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一些時間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價格倒掛、預期轉弱等現象。

宋書玉今年在公開場合反復強調，產業矛盾積累需要緩解，發展不平衡需要緩沖，產業自身問題需要消化。

但包括他在內，行業和機構人士仍然普遍看好白酒行業的長期走勢。

“目前非常多的績優公司估值水平已非常低。”景順長城副總經理、景順長城新興成長混合基金管理人劉彥春6月13日表示。他指出，白酒行業投入產出水平高，穩定性好，盈利和現金流量都有持續增長的能力，具有持續快速為股東創造價值的能力。

“縱觀消費品市場，縱觀所有產業，（要找到）比酒業更好的也如同大海撈針。”宋書玉說。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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