自主品牌來(lái)勢(shì)洶洶，加之年輕消費(fèi)者成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力，那些老態(tài)之流、故步自封的汽車品牌很難繼續(xù)在市場(chǎng)上繼續(xù)茍且下去了，從前以傳統(tǒng)合資品牌為導(dǎo)向的局面也在逐漸瓦解。

【資料圖】

根據(jù)今年第一季度廠商零售銷量榜來(lái)看，過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的合資品牌地位正在晃動(dòng)，就連一直以來(lái)表現(xiàn)較為強(qiáng)勁的日系，也開(kāi)始不行了。合資品牌銷量下跌嚴(yán)重，出現(xiàn)雙位數(shù)百分比下跌趨勢(shì)的也不在少數(shù)。

一季度零售榜上顯示，一汽大眾同比下降12.6%，上汽大眾同比下降19.3%，廣汽豐田同比下降17.5%，上汽通用同比下降34.2%，而東風(fēng)日產(chǎn)同比降幅竟高達(dá)37.4%。要知道去年一季度中國(guó)市場(chǎng)深陷疫情因素影響，彼時(shí)的市場(chǎng)狀況并算不上好，在這種程度上合資品牌降幅還不低，可見(jiàn)合資品牌的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

相反，自主陣營(yíng)中，比亞迪同比銷售增幅達(dá)77%，居銷售榜單第一，同時(shí)也是市場(chǎng)份額占有率最高的車企。同時(shí)，在一季度銷售榜單前五席位，比亞迪、長(zhǎng)安、吉利占據(jù)三席。

簡(jiǎn)言之，在汽車市場(chǎng)上向來(lái)都是以銷量論英雄，銷量表現(xiàn)堪憂的合資品牌勢(shì)必不能再像以前一樣高高在上了，多年來(lái)牢牢掌握在外資品牌手里的定價(jià)權(quán)也逐漸在失控。

合資品牌定價(jià)權(quán)的喪失是大勢(shì)所趨

如果說(shuō)表現(xiàn)堪憂的市場(chǎng)銷量和定價(jià)權(quán)的移交是最終結(jié)果，致使結(jié)果的誘因卻是方方面面。

智電時(shí)代的到來(lái)，合資品牌危機(jī)初現(xiàn)。在燃油車時(shí)代，合資企業(yè)憑借關(guān)鍵零部件和幾項(xiàng)核心技術(shù)牢牢掌握著中國(guó)汽車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)獲取品牌溢價(jià)。但隨著智能化和電動(dòng)化的汽車變革，中國(guó)自主品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)外資品牌“祛魅”，不再為高昂的品牌進(jìn)行買單。

同時(shí)，用戶在對(duì)于汽車的需求和選擇偏好也發(fā)生天翻地覆的改變。從前合資車只需要在中國(guó)引進(jìn)國(guó)外車型，在外觀和配置上加以修改，就能掙得盆滿缽滿。但如今的用戶不僅會(huì)對(duì)車輛的外觀和配置上進(jìn)行比對(duì)，還會(huì)對(duì)車輛性價(jià)比、智能駕駛功能、駕駛體驗(yàn)感等多方面進(jìn)行考量。

這一市場(chǎng)風(fēng)向的突變，讓在燃油車時(shí)代吃盡紅利的合資品牌一時(shí)沒(méi)跟上來(lái)，不管是智電化技術(shù)還是發(fā)展轉(zhuǎn)型嗅覺(jué)，合資品牌都逐漸落后于自主品牌。2022年，我國(guó)新能源的滲透率已經(jīng)達(dá)到27.8%，自主品牌滲透率達(dá)40%-50%，但合資品牌的新能源滲透率卻不足5%，且缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，劣勢(shì)逐步凸顯。

但入華二十年始終牢牢掌握住定價(jià)權(quán)的合資品牌，怎么舍得輕易放棄品牌光環(huán)。面對(duì)此次中國(guó)汽車市場(chǎng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，起初外資品牌還試圖通過(guò)“上市后再優(yōu)惠”的策略穩(wěn)重自己在市場(chǎng)上的地位，但市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶評(píng)價(jià)很快就給了合資品牌上了一課。

此外，急速下滑的市場(chǎng)銷量也讓合資品牌不得不放棄定價(jià)權(quán)加入降價(jià)的陣營(yíng)，不僅德系豪華車的奔馳、寶馬奧迪紛紛降價(jià)求生存，日系的廣汽豐田、一汽豐田和雷克薩斯、漢蘭達(dá)等新能源車及燃油車都紛紛加入降價(jià)的陣營(yíng)。

在市場(chǎng)銷量面前，高傲如合資品牌，想要順利活下來(lái)，也得拉下臉面。但降價(jià)終究只是謀求生存的下下策，市場(chǎng)的角逐的核心從來(lái)都是產(chǎn)品力。

技術(shù)是最終決勝的關(guān)鍵

其實(shí)不管是智電化合作趨勢(shì)也好，還是觀眾消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型，底層邏輯都是技術(shù)能力的發(fā)展，只有建立起自身產(chǎn)品核心能力的優(yōu)勢(shì)，才能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，獲得話語(yǔ)權(quán)。

正如燃油車時(shí)代合資企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)能力，獲得了中國(guó)汽車的市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)，而隨著中國(guó)自主品牌在電氣化、智能化發(fā)展上的深耕，落后于自主品牌的合資品牌又不得不低頭。

因此，雖然合資品牌憑借著其強(qiáng)大的資金鏈及多年積累，不會(huì)迅速消失在中國(guó)市場(chǎng)，但按照目前智電化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，合資品牌不僅在技術(shù)上沒(méi)有形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)嗅覺(jué)及營(yíng)銷發(fā)展也跟不上自主品牌。對(duì)于合資車企來(lái)說(shuō)，是先放棄傳統(tǒng)的盈利思維，投入精力跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)型步伐，還是固守本源，穩(wěn)步生存，這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

正如大眾集團(tuán)前CEO迪斯所說(shuō)，公司需加快轉(zhuǎn)型的速度，一旦在汽車行業(yè)中落后，恐怕就是下一個(gè)諾基亞。看來(lái)不想成為諾基亞的合資品牌們，恐怕還需要再加把力。

寫在最后

曾經(jīng)可以制定中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格體系的合資品牌，如今也不得不向市場(chǎng)現(xiàn)狀低頭，加入降價(jià)陣營(yíng)。但“以價(jià)換量”的策略始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，合資品牌想要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)走下去，必須得改掉“躺平”的姿態(tài)，積極尋求變革和突破，否則離合資品牌被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的時(shí)間也不遠(yuǎn)了。

或許威馬創(chuàng)始人沈暉曾經(jīng)自嘲的那句：像牲口一樣活下去。目前看來(lái)，也同樣適用于合資品牌。

原文標(biāo)題 : 中國(guó)汽車崛起，合資品牌得像牲口一樣活下去

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