從王者榮耀、Hello Kitty等熱門(mén)IP，到山姆超市、錦江WeHotel等線下場(chǎng)景，一度萬(wàn)物均可“躍然卡上”，聯(lián)名信用卡成為銀行搶占市場(chǎng)的必備神器。

但記者注意到，今年以來(lái)，不少銀行的聯(lián)名信用卡陣線開(kāi)始出現(xiàn)收縮。近期，聯(lián)名信用卡"瘦身潮"更是不斷加速。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，7月中信銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家大型商業(yè)銀行的信用卡中心紛紛宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。

從“聯(lián)手”到“分手”， 銀行聯(lián)名信用卡為何“批量消失”？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是由于此前部分聯(lián)名信用卡活躍度較低，一旦協(xié)議到期雙方?jīng)]有續(xù)約意愿則自然停止發(fā)行。另一方面，也與監(jiān)管導(dǎo)向有關(guān)。信用卡新規(guī)下，信用卡已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，相較于低質(zhì)量“拉新”，銀行們開(kāi)始看重高質(zhì)量“留存”。

多家銀行聯(lián)名信用卡“批量消失”

7月15日，中信銀行信用卡中心發(fā)布公告稱(chēng)，自9月1日起，該行將停止發(fā)行“中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡”。此前，中信銀行也宣布將在8月31日起停止發(fā)行“中信銀行小米聯(lián)名信用卡黑科技版”，原該卡持卡人掛失補(bǔ)卡、換卡、到期續(xù)卡將換發(fā)該行中信銀行小米聯(lián)名信用卡探索版。

無(wú)獨(dú)有偶，交通銀行近期也接連停發(fā)旗下多款聯(lián)名卡的卡面。根據(jù)官網(wǎng)公告，交通銀行太平洋信用卡中心將在8月31日起停止發(fā)行王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品之王者榮耀KPL之夢(mèng)淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡等卡面。

據(jù)記者不完全梳理，7月以來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、中信銀行等多家大型商業(yè)銀行紛紛宣布停發(fā)旗下聯(lián)名信用卡或卡面，涉及的聯(lián)名對(duì)象包括王者榮耀、天鵝到家、錦江WeHotel等。

這些即將停發(fā)的聯(lián)名信用卡大多為活躍度相對(duì)較低的信用卡，其中部分權(quán)益已經(jīng)多次縮水。

例如，上述停發(fā)的中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡，在2022年底積分兌換比例進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整，金卡信用卡積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為18:1，白金及尊享白金積分權(quán)益兌換比例由15:1調(diào)整為10:1。相當(dāng)于間接降低權(quán)益。

“前幾年聯(lián)名信用卡發(fā)行量大且同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)勝劣汰是正常的。”一位股份行卡中心人士告訴記者，銀行熱衷推聯(lián)名信用卡主要是因?yàn)楦菀?ldquo;起量”，特別是一些擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，或是短時(shí)間大火的IP，在推廣上更為高效。不過(guò)，這種模式下，有些機(jī)構(gòu)同時(shí)與多家銀行聯(lián)名，權(quán)益高度類(lèi)似。這種“流水線”式的聯(lián)名卡往往生命周期較短，一方面，短期大量“拉新”后，權(quán)益及后續(xù)的配套服務(wù)很難跟上；另一方面，部分熱門(mén)IP熱度冷卻后，聯(lián)名信用卡也隨之降溫。

除上述原因外，一名信用卡行業(yè)研究人士告訴記者，銀行與聯(lián)名單位的合作協(xié)議一般會(huì)有固定期限，有些合作協(xié)議期滿(mǎn)，雙方?jīng)]有繼續(xù)合作的意愿就自然終止。這在行業(yè)內(nèi)也是較為普遍的情況。在聯(lián)名信用卡領(lǐng)域，能“常青”的卡并不普遍。

該研究人士認(rèn)為，這并不意味著未來(lái)聯(lián)名卡就完全“不香”了。有的銀行信用卡機(jī)構(gòu)有一定策略，一方面停發(fā)活躍度較低的卡，另一方面還在不斷嘗試推出新聯(lián)名卡，通過(guò)切換熱點(diǎn)和推陳出新圈選更多客戶(hù)。

“存量時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)

聯(lián)名信用卡批量停發(fā)背后，信用卡已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

原銀保監(jiān)會(huì)與中國(guó)人民銀行2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》(下稱(chēng)“信用卡新規(guī)”)已結(jié)束2年的過(guò)渡期，于今年7月1日全面實(shí)施。

信用卡新規(guī)強(qiáng)調(diào)，銀行不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量等作為單一或者主要考核指標(biāo)，對(duì)單一客戶(hù)設(shè)置本機(jī)構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限，連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶(hù)主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%。

除停發(fā)聯(lián)名信用卡外，銀行也主動(dòng)對(duì)增量“設(shè)限”。記者注意到信用卡新規(guī)發(fā)布后，多家銀行已主動(dòng)對(duì)單一客戶(hù)發(fā)卡數(shù)量上限進(jìn)行明確限制，上限數(shù)量從5張到20張不等。以某股份行為例，該行信用卡中心規(guī)定，同一客戶(hù)在該行持有的信用卡主卡及附屬卡有效卡數(shù)量總計(jì)不超過(guò)20張(含20張)。其中，客戶(hù)名下持有的主卡有效卡數(shù)量不超過(guò)10張(含10張)。

此外，近一年“睡眠信用卡”也成為各家銀行發(fā)力整治的重點(diǎn)。據(jù)記者此前不完全梳理，2023年中國(guó)銀行、平安銀行、恒豐銀行、北京農(nóng)商行等多家銀行發(fā)布通知，對(duì)客戶(hù)名下近18個(gè)月及以上無(wú)主動(dòng)交易的信用卡進(jìn)行限制處理。

設(shè)限增量信用卡、清理存量信用卡等管理舉措下，信用卡市場(chǎng)的增速開(kāi)始逐漸放緩。根據(jù)央行數(shù)據(jù)，截至2024年一季度末，信用卡和借貸合一卡共有7.60億張，環(huán)比下降0.85%。截至2023年末，信用卡和借貸合一卡7.67億張，同比下降3.89%。

此外，從多家銀行年報(bào)來(lái)看，信用卡發(fā)卡量也有所下滑。以國(guó)有行為例，工商銀行年報(bào)披露，2023年末，銀行卡發(fā)卡量12.30億張，其中信用卡1.53億張，較2022年末有所減少。交通銀行境內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)信用卡在冊(cè)卡量由上年末的7450.83萬(wàn)張，下滑至2023年末的7132.42萬(wàn)張；郵儲(chǔ)銀行結(jié)存卡量由2022年末的4282.33萬(wàn)張，下滑至2023年末的4239.94萬(wàn)張。

發(fā)卡量增速放緩、“存量時(shí)代”跡象隱現(xiàn)背后，已有銀行開(kāi)始調(diào)整架構(gòu)。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，已有交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心、華夏銀行信用卡中心天津分中心、華夏銀行信用卡中心廣州分中心等多家網(wǎng)點(diǎn)終止?fàn)I業(yè)。也有銀行在去年底調(diào)整部門(mén)架構(gòu)，將零售條線一級(jí)部由零售金融部、信用卡部調(diào)整為零售金融總部、財(cái)富管理及私人銀行部、個(gè)人貸款業(yè)務(wù)部、基礎(chǔ)客群經(jīng)營(yíng)部。

不少銀行也已將發(fā)力重點(diǎn)從重視拉新指標(biāo)向存量激活方面轉(zhuǎn)變。上述股份行卡中心人士告訴記者，近兩年信用卡“拉新”及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的資金已開(kāi)始向存量激活領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。一方面是由于監(jiān)管要求，大規(guī)模“跑馬圈地”擴(kuò)張已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)；另一方面也因此前“睡眠”信用卡比例太高，存量激活有一定必要性。《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)2022》顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年，這一數(shù)據(jù)為73.2%。

展望未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡領(lǐng)域還將面臨更多挑戰(zhàn)。上述信用卡行業(yè)研究人士認(rèn)為，“存量時(shí)代”將至，信用卡市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩、“睡眠卡”出清是大勢(shì)所趨。在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，信用卡市場(chǎng)將更加細(xì)分，只是簡(jiǎn)單聯(lián)名遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，打造具備圈層特色、滿(mǎn)足特定客戶(hù)需求才是產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵。同時(shí)，“拉新”只是開(kāi)始，對(duì)信用卡機(jī)構(gòu)而言，更重要的是在千篇一律的優(yōu)惠刺激外，是否有差異化路徑可以增加用戶(hù)黏性，為用戶(hù)打造更加便捷好用的信用卡服務(wù)。

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